Игорь Манн: У оптимистов больше шансов пережить кризис, Современный предприниматель

Игорь Манн: У оптимистов больше шансов пережить кризис

Игорь Манн – известный специалист по маркетингу, консультант и автор популярных книг по маркетингу, соучредитель одного из издательств деловой литературы.

В интервью Современному предпринимателю он рассуждает об особенностях и возможностях маркетинга в условиях кризиса.

Дарья Воробьева, корреспондент журнала

– Многие компании и предприниматели с самого начала кризиса начали сокращать маркетинговые бюджеты. Правы ли они?

– Да. Маркетинговые бюджеты (равно как и рекламные бюджеты в большинстве случаев) – это расходы. Расходы в кризис надо сокращать. Но делать это надо с умом. До того, как начать принимать решения по бюджету, компания должна принять решения по маркетинговым целям, маркетинговым программам и маркетинговым инструментам. Однако еще раньше надо определиться с бизнесцелями, потому что маркетинговая программа – это следствие бизнес-целей, бизнес-приоритетов руководителя.

– По моим представлениям, может быть два варианта бизнес-стратегии – консервативная, это, так сказать, сохранить то, что есть. Прогрессивная – тут уж каждый сам, как может, ловит свою удачу, пытаясь выиграть в сложившихся условиях.

– Ну, есть еще пессимистичный сценарий – закрыться.

– Мне кажется, что это не тот результат, которого добивается предприниматель.

– Почему? Есть просто вариант начать новый проект. Закрыть старый. Это тоже стратегия. Когда предприниматель таким образом спасает средства, он понимает, что в течение ближайшего года ему ничего не светит, и выходит на новый рынок. Это вариант.

– Это же потребует вообще полного переосмысления всей маркетинговой стратегии.

– Логично. Но в кризис вообще лучше менять маркетинговую стратегию.

– Предположим, мы хотим сохранить то, что имеем – это наша бизнес-цель. Какие могут быть цели, программы и инструменты маркетинга в этом случае?



– Обычно предприниматель вертится в матрице клиенты – продукты. Нужно посмотреть на свою клиентскую базу и на свой продуктовый портфель. И там, и там надо помнить о правиле 80:20 1 ) , почистить клиентскую базу, понять, кто в условиях кризиса может у тебя покупать, потом почистить продуктовый портфель и понять, какой товар будут покупать. Тогда будет понятно, что продвигать.

Во-вторых, когда станет ясно, как обстоят дела с клиентами и товарами, можно думать, как продвигать. Тут и начинается ценовая политика и все прочее. Ты вот этот продукт, по этой цене и с этими условиями двигаешь этому клиенту. Все.

– А что усложнять? Может быть, это звучит очень примитивно, но на практике будет именно так. Это я говорю, как консультант.

Если взять любого предпринимателя и его клиентскую базу – будет понятно, что продвигать и по какой цене. Конечно, в каждом случае будет разный результат. Но подход именно такой. И технология работает в каждом случае.

– К вопросу о ценах. Вы рекомендуете не снижать их. Более того, утверждаете, что можно повысить цены, сделав вид, что они остались прежними. Это интересный тезис. Можно его раскрыть поподробнее?

– Я действительно не сторонник того, чтобы снижать цены. Более того, я говорил и говорю, что цены надо повышать. Даже сохранить цену на прежнем уровне – это сейчас подвиг. Потому что издержки растут, особенно у тех, кто работает с импортом, на импортном сырье. Вряд ли у когото получилось хорошо сэкономить на зарплатах, потому что приходится платить те же самые суммы в рублях.

– Так в чем все-таки фокус? Как создать впечатление, что цены не повысились?

– Добавить ценности продукту. Добавить дополнительные услуги. Сделать пакетное предложение. Каждый смотрит на свой бизнес и видит, что можно предложить клиентам.

– Но малый бизнес – он на 90 процентов находится в сфере услуг. Что здесь можно сделать? Ладно, допустим, с общепитом более или менее понятно. Но...



– Надо думать. сходу выдавать готовые решения даже я не умею. В принципе. надо играть с возможностями. Общепит, говорите? Вот мы сидим в кафе – они предлагают какие-то акции даже сейчас. Масленица. Цены на блины. Ход мысли понятен?

Можно красиво описать блюдо. Я читаю описание, смотрю на фотографию – я хочу есть. У рестораторов есть правило правой и левой руки. То есть, если я левой рукой закрываю описания блюд и смотрю на цены – я выбираю по кошельку, если ограничен в средствах.

А есть другой подход – правой рукой закрываю цены и смотрю на описания.

Если написано Курица сизлинг – мне это ничего не говорит. А если написать пальчики оближешь – может, я закажу намного больше, чем собирался.

В общем, схем много, каких-то тактических штучек, фишек, изюминок.

– То есть, по аналогии, можно в торговле, допустим, установить лучшую цену месяца? Все эти разноцветные ценники и прочее – это из той же серии?

– Да. Только я бы сказал, что не цена месяца, а цена недели. Месяц – это уже слишком много. В общем, несмотря на то, что доходы упали, многие люди попрежнему хотят получать качественные услуги. Даже если написать мы вынуждены поднять цены на 10 процентов, чтобы сохранить уровень качества наших услуг – люди, скорее всего, поймут. Так что это – тоже ход.

Правда, все эти акции типа три вещи по цене двух – вот это я не рекомендую.

– Почему? Я вот нашла химчистку, где предлагают почистить две куртки по цене одной. Поскольку мне все равно, в какую химчистку сдавать зимние куртки – возможно, я их сдам туда. Причем, куртки всей семьи.

– В этом случае вы опять теряете в доходах. Когда есть возможность не терять в доходах, лучше не терять. Хотя, конечно, если вы знаете, что себестоимость чистки одной куртки минимальная, и что цена этой услуги по прейскуранту покроет чистку двух или трех курток, можно играть с этим сколько угодно. Плавать в марже.



– Смена маркетинговой стратегии обязательна. А с чего ее начинать? Понятно, что первый шаг – это пересмотр клиентской базы и продуктового набора. Может быть, он основной. А все остальное?

– Пять основных шагов для смены маркетинговой политики: анализ клиентской базы, анализ продуктового портфеля, анализ ценовой политики, анализ каналов продаж. То есть, если вы раньше торговали только с витрины, у вас не доходили руки до интернет-торговли – вы должны завести интернет-магазин, или должен появиться ко-маркетинг – объединение с какими-то предприятиями. И продвижение. Вот пять шагов.

– Что в этом случае подразумевается под продвижением?

– Продвижение в данном случае – это реклама и пиар. В чистом виде.

– Но в основном сейчас рекламные бюджеты и пошли под нож.

– Есть малозатратные способы продвижения. Допустим, если у вас есть торговая точка – вы можете вынести стойку, поставить ее рядом и положить в нее рекламные листовки. Можете как-то оформить витрину. Можете баннер повесить. В любом случае, всегда существует достаточное количество бесплатных или условно бесплатных способов, которые можно использовать. Посмотрите на оборотную сторону моей визитной карточки. Она продает? У 99 процентов визитных карточек, которые я получаю, оборотная сторона чистая. Вот вам и пример.

Если на визитной карточке есть информация о какой-то услуге, есть и вероятность, что я воспользуюсь этой услугой. Кстати говоря, на тех же визитках можно размещать купоны на скидку.

В общем, разных тем и вариантов много, надо просто смотреть на каждый бизнес в отдельности. Можно посмотреть на другой вид бизнеса, подумать, что применяется там. Если ты работаешь в химчистке – посмотреть на аптеки. И так далее. Пытаться копировать какие-то ходы. Самые интересные ходы рождаются на практике, когда пытаешься в своем бизнесе сделать что-то, свойственное другому.

– К вопросу о пересмотре продуктового портфеля. Может быть, имеет смысл сосредоточиться на каком-то одном направлении деятельности? Продвигать один продукт?



– Давайте возьмем для примера тот же ресторан. Как вы сосредоточитесь на одном продукте? Будете подавать только борщ? Или только бизнес-ланч? Разоритесь.

Сокращение линейки продуктов, это значит, что, если, допустим, у меня раньше бизнес-ланч был из десяти блюд на выбор, и это требовало наличия второго повара, то теперь я сокращаю одного повара, мне уже не надо, чтобы у меня работали в две смены. Бизнес-ланч у меня остается – но без выбора.

Хороший борщ, хорошее второе, хороший компот, хороший салат – все! Без вариантов.

– Существуют ли какиенибудь специальные антикризисные маркетинговые приемы? Кроме прибавления к любому рекламному объявлению слова антикризисный.

– Многие консультанты предлагают свои рецепты. И у меня есть свой. Примерно такой:

  • сами или при поддержке консультантов проведите аудит маркетинга;
  • используйте бесплатные инструменты маркетинга;
  • руководствуйтесь принципом каждый клиент – как последний;

– О бесплатных инструментах маркетинга мы уже поговорили, возможно, потом еще вернемся к этому вопросу. А вот аудит маркетинга – из чего он состоит?

– Первое что надо сделать – это понять ваши бизнес-цели. Это я уже говорил. Второе – маркетинговые цели формулировать исходя из бизнес-целей. Третье – вы должны проаудировать программы, которые помогают вам добиться целей: программа получения новых клиентов, программа лояльности, создание CRM 2 ) , базы клиентов. Четвертое – вы должны сделать аудит своей команды, кто у вас будет всем этим заниматься. Проверка бюджета – пусть минимальный бюджет, но он потребуется. Вот это – основные этапы аудита маркетинга.

Справится ли с этим сам предприниматель? Не уверен. Наверное, все-таки придется звать консультанта. Какая-то помощь понадобится.

– Третий пункт: каждый клиент – как последний. Это предполагает заведения каких-то CRM-программ или просто базы клиентов? Это же дополнительные затраты.



– Ну, не обязательно ставить CRM-программу. Но то, что многие предприниматели не ведут базы клиентов – это ужасно. Потому что вы должны знать, кто ваши клиенты, знать историю взаимоотношений с этими клиентами.

Когда я в ресторане протягиваю карточку постоянного посетителя, но при этом я раньше обедал, а теперь только пью кофе – можно меня спросить: Что нам сделать, чтобы вы снова начали у нас обедать?.

Я бы не обиделся на такой вопрос. Элементарно сказать – перестаньте стучать посудой над моим любимым столиком. Или начните готовить, как вы готовили до кризиса. Вот простой пример, но если бы я работал в точке общепита – я бы обрадовался такой обратной связи.

– Понятно, как это можно отнести к сфере услуг, скажем так. общепит, парикмахерская, химчистка. Но огромная масса малого бизнеса – это розничная торговля. Представьте себе продуктовый павильон рядом с остановкой транспорта.

– В этом случае, конечно, знать своих клиентов в лицо невозможно и, пожалуй, не очень нужно. Хотя. если это такое место, как магазин у дома, в спальном районе. Вспомните, с чего начинался американский бизнес – там разговаривали с людьми. Если человек приходит третий, четвертый раз, а у

меня неплохая зрительная память, почему бы не поговорить с ним? Потом человек будет с придыханием рассказывать, что он пришел в магазин, а его узнали, и предупредили – вот, мол, минеральная вода, которую вы у нас берете, теперь стоит в новом месте, мы ее передвинули.

Понятно, что поток в тысячу человек запомнить трудно. А 100–200 человек, хотя бы некоторых из них, – почему нет? Конечно, надо предупредить продавцов. Периодически самому выходить общаться с покупателями.

Не хочу быть фантазером, но реально я бы попробовал так сделать.

– Есть ли какие-то принципы разработки антикризисных предложений?

– Хороший вопрос. Ваше антикризисное предложение должно быть, во-первых, привлекательным для клиента; во-вторых – ценным для клиента; в-третьих – быть не простой скидкой.



– А чем оно тогда будет отличаться от обычного, неантикризисного?

– Ничем. Маркетинг в период кризиса отличается от обычного несколькими вещами: у вас меньше денег, вы должны делать все с меньшими ресурсами, и вы должны все делать быстрее.

Если раньше можно было позволить себе не очень торопиться, то сейчас это непозволительная роскошь. Каждый клиент и каждый рубль должен быть на счету. Ну, и по умолчанию, вы должны это делать еще более качественно. В общем, тот же самый маркетинг, для меня нет никакой разницы.

– То есть основные постулаты – меньше денег и выше скорость. Начинаем живее крутить педали?

– Да, хорошая аналогия.

– Есть ли какие-то преимущества у мелкого бизнеса перед крупным в усложнившихся условиях?

– Даже не знаю. Мне кажется, что нет. Хотелось бы сказать, что меньше ответственность или меньше головной боли. Нисколько. Даже больше. Может быть, единственное преимущество – это, что можно сказать Стоп!, и перестать чем-то заниматься. Заняться другим. В большом бизнесе невозможно так остановиться.

– Сейчас появилось много предложений об обучении партизанскому маркетингу. Хотелось бы понять, чем партизанский отличается от малозатратного. На мой дилетантский взгляд это одно и то же.

– Да, они во многом пересекаются. Малозатратный маркетинг, на мой взгляд, может быть в такой форме: звонит мой знакомый и говорит – есть два рекламных щита на Арбате. Цена такая-то, но мне сейчас деньги нужны – поэтому отдам их за 20 процентов. Для меня это малозатратный маркетинг, потому что я за меньшую сумму получил продвижение.

А партизанский маркетинг априорисодержит инструменты, которые дают минимальный эффект. Правда, основатель теории партизанского маркетинга в последней книжке уже все запутал. Он уже к малозатратному маркетингу относит телевидение и радио. Так что мне кажется, чтобы не создавать лишней путаницы, можно эти понятия объединить. Сказать, что партизанский маркетинг включает в себя и малозатратный маркетинг.



– Я так понимаю, что партизанский маркетинг изначально ориентирован на получение эффекта от продвижения без каких-либо вложений.

– Да, или с минимальными вложениями.

– Когда, грубо говоря, директор книжного магазина отправляет своим покупателям книжки с курьером соседней пиццерии. Неважно, сколько он приплачивает курьеру – это меньше, чем затраты на собственного курьера.

– Ну, да. Но есть и способы вообще почти бесплатно добиться маркетинговых результатов. Тот же прием с оборотной стороной визиток – сделать их и раздать всем сотрудникам. Это маркетинговый ход. Или сделать продавцами всех сотрудников своего предприятия – менеджеров, водителей, курьеров. Даже главного бухгалтера.

Это не потребует от вас больших затрат. Это тоже ход.

– В общем, основной принцип партизанского маркетинга – это оглядеться по сторонам и придумать, что можно использовать для продвижения.

– Или не по сторонам, а под ноги посмотреть. Те же надписи на тротуарах – ими же активно пользуются.

– Вот я как-то шла по улице и увидела, что в плиточный тротуар вделаны плитки с надписью грабли. Я шла, и старалась не наступать на эти плитки. Только потом до меня дошло, что этот кусок тротуара был напротив ресторана Грабли. Это хороший ход?

– Но ведь дошло же? Нормальный ход. Голь на выдумки хитра – это тоже принцип малобюджетного маркетинга.

– На закуску, так сказать, – несколько слов о психологическом аспекте маркетинга в кризис.

– Я не знаю однозначного рецепта. Наверное, воспитывать у себя и своих сотрудников внутренний позитив. Чтобы посмотреть и улыбнуться. Я серьезно.

Вот 1 апреля грядет – надо с ним что-то сделать. Да и вообще, хорошо было бы хоть каждый месяц устраивать 1 апреля. Магазины, в которых продавцы улыбаются, имеют оборот на 20–30 процентов больше, чем магазины без улыбки.

Не устраивать траур из усложнившихся условий, многим сейчас плохо, почти всем. Но лучше думать о том, что кризис – явление циклическое. То есть прорвемся. Если все говорят о том, что подъем будет в январе 2010 года – вот и хорошо, значит, нам осталось подождать 10 месяцев.



– Значит, лягушка, которая сбила масло в кувшине с молоком.

– Да, такая известная история. Я даже упоминать о ней не стал, поскольку она очевидна. Но вы сами сказали. У меня нет статистики, но я уверен, что у оптимистов больше шансов пережить этот кризис.

О admin

x

Check Also

На заседании правительства рассмотрят поправки в бюджет, Современный предприниматель

На заседании правительства рассмотрят поправки в бюджет Вчера на совещании Владимира Путина с членами правительства ...

На аукцион в Москве выставят более 90 киосков, Современный предприниматель

На аукцион в Москве выставят более 90 киосков В рамках весеннего интернет – аукциона столичные ...

На антикризисные меры уйдет четверть федерального бюджета, Современный предприниматель

На антикризисные меры уйдет четверть федерального бюджета Власти стараются добиться, чтобы дефицит бюджета в 2009 ...

МЭР рассчитывает, что налоовые послабления будут приняты до конца года, Современный предприниматель

МЭР рассчитывает, что налоовые послабления будут приняты до конца года Министерство экономического развития (МЭР) рассчитывает, ...

Мы в минусе, Современный предприниматель

Мы в минусе Он сказал: Рецессия в Российской Федерации уже началась, и, боюсь, двумя кварталами ...

МЧС утвердило проверочные листы, Современный предприниматель

МЧС утвердило проверочные листы МЧС приказом от 11.09.2017 N 376 (зарегистрирован Минюстом 22 декабря) утвердило ...

МФО, Page 2, Современный предприниматель

Микрофинансирование — один из способов получения bdquo;быстрых денег. Деятельность микрофинансовых организаций (МФО) регулируется Федеральным законом ...

МФО разделят на предпринимательские и потребительские, Современный предприниматель

МФО разделят на предпринимательские и потребительские В Общественной палате РФ прошел круглый стол на тему ...

МФО обсудили способы микрофинансирования малого бизнеса в кризис, Современный предприниматель

МФО обсудили способы микрофинансирования малого бизнеса в кризис 7 июля 2015 года в Москве состоялся ...

МФО надо вступать в СРО, Современный предприниматель

МФО надо вступать в СРО Вчера, 10 марта 2016 года Центробанк включил в единый реестр ...

Мусорную отрасль в Подмосковье возьмут на особый контроль, Современный предприниматель

Мусорную отрасль в Подмосковье возьмут на особый контроль В Московской области создадут общественный наблюдательный совет ...

МУП на упрощенке, может ли муниципальное унитарное предприятие перейти на упрощенку, Современный предприниматель

МУП на упрощенке Муниципальное унитарное предприятие (МУП) – коммерческая организация, имеющая право хозяйственного ведения на ...

МСФО 36 Обесценение активов, Современный предприниматель

IAS 36 Обесценение активов Тестированию на возможность обесценения подлежат практически все активы, как оборотные, так ...

МСФО 23 затраты по займам, Современный предприниматель

МСФО IAS 23 Затраты по займам Основным принципом МСФО 23 Затраты по займам (Приложение 14 ...

МСП-отчет, экология: срок сдачи за, Современный предприниматель

Отчет МСП за 2017 год: сроки Организации и ИП, которых закон от 24.07.2007 № 209-ФЗ ...

МРОТ-2018, Современный предприниматель

МРОТ в 2018 году С 1 января каждого года в нашей стране традиционно обновляются довольно ...

МРОТ сравняется с прожиточным минимумом с 1 января 2019 года, Современный предприниматель

МРОТ сравняется с прожиточным минимумом с 1 января 2019 года МРОТ будут доводить до уровня ...

МРОТ составит 7800 рублей с 1 июля года, Современный предприниматель

МРОТ составит 7800 рублей с 1 июля 2017 года Минимальный размер оплаты труда с 1 ...

МРОТ поднимут до прожиточного минимума в ближайшие два года, Современный предприниматель

МРОТ поднимут до прожиточного минимума в ближайшие два года В ходе заседания Комиссии по контролю ...

МРОТ повысят с 1 июля года, Современный предприниматель

МРОТ повысят с 1 июля 2017 года МРОТ-2017 составит 7800 руб. Правительство РФ на своем ...

МРОТ в Москве повысится до 10 900 руб, Современный предприниматель

МРОТ в Москве повысится до 10 900 руб. Об этом заявил мэр столицы Сергей Собянин ...

МРОТ , Современный предприниматель

МРОТ увеличат на 300 рублей Правительственный законопроект О внесении изменения в статью 1 Федерального закона ...

Московское УФНС переехало в новое здание на Беговой, Современный предприниматель

Московское УФНС переехало в новое здание на Беговой Торжественное открытие нового здания на Хорошевском шоссе, ...

Московские предприниматели получат право торговать через передвижные нестационарные объекты, Современный предприниматель

Московские предприниматели получат право торговать через передвижные нестационарные объекты В рамках встречи с представителями бизнеса ...